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        新客占比超过70%全域营销常态化为金纺带来哪些新机遇

        2019-01-16 15:58:23来源威易网 作者

                从今年开始借助于阿里巴巴Uni Marketing全域营销提供的解决方案阿里生态环境中诞生了越来越多的网红爆款

                从今年开始借助于阿里巴巴Uni Marketing全域营销提供的解决方案阿里生态环境中诞生了越来越多的网红爆款
         
                今年双11期间联合利华旗下的柔顺剂品牌金纺整合了数据银行策略中心Uni Desk等全域营销的工具?#25945;?#20026;品牌带来的新客占比超过70%
         
                自1992年底进入中国金纺几乎成为衣物护理剂的代名词作为柔顺剂品类TOP1的领导?#25512;?#29260;其自身的品牌形象也一直都停留在与功效本身密切相关的“柔顺”二字上但相比较护肤日化等行业洗护在推陈出新上最大的挑战在于消费者的感知和参与度不强教育成本高
         
               “全域营销一方面帮助品牌在全触点?#19994;?#26356;多潜在消费者另一方面通过提供数据化支持定向精准投放激发需求不断验证和优化人群策略和营销策落提升品牌价值”联合利华大数据&数字化发展资深总监Susan REN表示
         
                从全域营销概念提出至今联合利华作为先锋品牌集团参与共创了数个阿里数据产品工具如今对于品牌来说对阿里巴巴数据工具的运用已变成品牌在阿里生态环境中的常态化操作并形成了一套可输出可复制的流程机制进一步推广到集团的多个品牌在与阿里的全域营销策略中去
         
                而放眼全球市场越来越多各行业的知名品牌也开始将全域营销深入骨髓地应用至日常运营中甚至在推动企业数字化转型中扮演重要角色
         
        2018年双11金纺消费者资产大爆发新客占比超过70%
         
                数字化运营已经融入到了金纺整个品牌的运营中“数据回流至品牌数据银行”之下以银行为中心联动其他阿里工具进一步对人群做深度挖掘和再应用为金纺在2018年双11的品牌爆发埋下伏笔
         
                销售额之外金纺的消费者资产也实现了显著增长在阿里巴巴于今年双11首次推出的消费者资产榜单中位?#34892;?#19994;前十位
         
                在Susan看来这主要得益于以下原因
         
                首先串联站内站外?#25945;?#36328;触点定向沟通高?#27604;?#32676;显著提升拉新效率
         
                双11预热期间针对品牌高?#27604;?#32676;金纺利用阿里Uni Desk实现站内和站外跨触点沟通和转化针对全新升级的花漾香芬系列产品金纺对其目标人群在站外投放微博信息流广告之后通过品牌数据银行回流广告曝光和互动人群并在双11期间通过阿里妈妈钻展广告在站内?#20013;?#27807;通触发购买Susan透露站外曝光触发的购买人群中70%以上是品牌新客拉新效果相比纯站内广告高出约20%
         
                 其次精细化人群运作跨类?#23458;?#25496;高潜力高意向消费者
         
                联合阿里数据工厂数据银行策略中心三大工具?#25945;?#37329;纺根据品牌消费者的高相关购买品类及人群特征标签挖掘了来自非家清类目的跨类目人群运用于双11预热及爆发跨类目人群的运用使金纺跳出原有柔顺剂品类的潜客圈选范围实现品牌的跨品类拉新双11期间金纺因此转化了大量新客其中品类新客占比相较整个柔顺剂行业高出6.4%
         
                一个有趣的新发现是来自隐形眼镜/护理液类目的人群也会是金纺的潜在消费者吗数据化洞察后给出的答案是yes
         
                按?#25214;?#24448;的用户调研市场观察我们或许也会得出隐形眼镜的用户群体会对洗护清洁有更高要求但数据工具的使用能更精准地还原人群的差异性和共同点从而辅助做出确定性的决策
         
        从共创到推动全域营销成全球品牌的常态化运营
         
                事实上在双11金纺消费者资产爆发之前联合利华公司对数字化的认识便已十分深刻Susan率领的这支大数据?#28216;?#22987;于联合利华刚开始接触电商之时对外连接阿里等合作伙伴对内协同市场部电商部等部门至今已有多年的经验沉淀
         
                新理论的建立思维上的转变是最难的在理解什?#35789;?#20840;域营销时品牌和阿里巴巴需要长期?#20013;?#30340;沟通
         
                联合利华内部的改变同样在发生在组织架构上大数据团队在这一年招兵买马不断补充优秀人才保证团队能力的丰富性在实操过程中则通过创新案例的操练让概念和工具更好地应用到?#23548;?#22330;景中
         
               “如果只是沉淀到品牌数据银行那它只能作为看板或报表但对于品牌来说它应该发挥更大的作用通过对数据的运用变成可以操作的工具和连接的桥梁”Susan说
         
                同时大数据团队形成有节奏的运作机制设置操作流程模式输出给其他部门也逐渐变成跨部门的常态化操作推动了品牌全部门广泛的应用能力的提升
         
                不只是联合利华网红品牌戴森也曾在与全域营销?#21738;?#24335;共创中受益
         
                这些探路者们验证了全链路打通在数据营销层面存在的必然性普?#24066;ԣ?#36827;而推动了社交+电商这条“高速公路”的通行今年6月13日阿里巴巴集团和微博在?#26412;?#20849;同宣布启动“U微计划”携手打造社交✖消费的全域解决方案而这也在逐渐实现全域营销包含的三大重要方面——全?#25945;?#35302;达全渠道商业生态和全链路消费者运营
         
        数字化带来商业价?#24213;?#22823;化
         
                品牌养成数字化洞察市场和消费者的习惯之后可以为品牌拓展更多机会不过在运营模式上轻车熟路并不意味着就能完美演绎全域营销
         
                消费者不断成长需求日新月异他们在品牌数据银行沉淀成的消费者资产也像活水一样是实时变化的?#28909;?#20197;消费者运营为中心全域营销的产品工具理念内涵也在不断升级
         
                比如品牌数据银行Susan认为它正发挥出更动态化的工具属性真正让资产流动起来为品牌生利只有数据工具不断结合场景应用才能让数字化的进程如同大江奔腾最终实现商业价值的最大化
         
                看上去天时地利还有一个关键?#28508;?#21518;深谙运营之道的人面对每一个升级时这支大数据团队的使命就如同排雷兵和护航舰率先?#36816;?#20174;失败中总结雷区在成功中沉淀经验之后提炼成自己的认知细化成员工使用手册而在将提炼和复盘输出给其他团队时布道重要情感上的保驾护航同样重要
         
                “我相信一万个小时定律所以宽容失败鼓励尝试”Susan说“数字化建设和数字工具如果要提升生产力只有一部分人用很难实现价值需要不?#27927;?#28860;所有人都用对于整个组织架构来说每个人都失败不如几个人先失败避免?#28304;?#25104;本不断累积实现价值的?#34892;?#25484;控”她?#28304;?#25968;据团队定下的kpi之一就是熟悉产品应用到给阿里团队提出改进需求
         
                谈及联合利华及金纺接下去在数字化营销的布局Susan觉得有两大方向首先是全链路运作盘活阿里生态内更多工具的组合使用价值其次是尝试新零售的全域营销拓展目前已经与大润发展开合作试图搭建更多业务的新场景
         
                这正如阿里巴巴集团首席市场官董本洪在此前演讲中所提到的从数字化营销开始串联起整个商业生态进而实现从零售营销到零售商品商业的整体转型升级
         

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